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中国茶企业，你有战略吗？（三）

日期：2013-09-21 作者: 欧阳道坤来源：中华合作时报茶周刊

         中国茶叶非常重要又非常困难的营销问题是渠道与终端。“天福茗茶”首开茶叶专卖店并且进行连锁复制、抢占市场以后，全国茶企业一哄而上，茶叶专卖店似乎是唯一的茶叶营销渠道与零售终端模式。其实，茶叶专卖店正在受到盈利能力的挑战，而直营连锁需要强大的投资能力和运营管理能力，更多的茶企业受投资能力的限制，选择了加盟连锁的复制方式，但是，对于茶叶这种比较特殊的产品，加盟连锁不可回避的问题是对加盟商和加盟店的“产品、价格、服务”等至少三个方面会出现失控，最后肯定损害茶企业自己的品牌。其实，已经有茶企业开始探索区域代理模式和各种分销方式，还有大型超市的“场内店”、“场外店”、“品牌专柜”等都在探索之中。
    我们不得不讨论如日中天的电子商务。笔者在很多场合表示：茶叶电商，不是做不做的问题，而是怎么做的问题。笔者也就茶叶是否适合电子商务的问题发表过专栏文章。那么，应该把茶叶电商摆在什么样的渠道战略地位呢？茶企业必须面对并进行选择。
    事实上，中国已经出现了数家纯电商的茶企业，他们已经获得了初步的成功，不少传统茶企业也在电商渠道商上取得了不俗的销售业绩。但是，并不是所有茶叶产品都适合电子商务的渠道，更不是所有茶企业都有能力操作电子商务，技术层面的问题需要专业化的团队、使用专业化的方式和方法去解决。
    大客户和团购也是茶叶营销的重要渠道。
    很多茶企业选择了多渠道并行的战略，美其名曰“全渠道覆盖”。这真是不可思议，其一，茶企业怎么进行产品区隔？怎么避免渠道冲突？其二，茶企业配备了多个专业化团队去操作多种渠道吗？其三，茶企业具有全渠道管理能力吗？如果茶企业都做到了，这将是多么复杂的产品线、多么庞大的营销队伍、多么强大的综合管理能力！
    我们是在战略层面讨论问题，而战略问题也是系统化的问题。品牌战略、产品战略、市场区域战略、渠道战略等是相互关联和制约的。例如，高端礼品茶的营销渠道恐怕只适合于专卖店和大客户，而大众化茶则正好相反。
    现实中，一是很多茶企业没有自己明确而清晰的战略，二是战略缺乏系统性，甚至内部逻辑混乱、自身相互矛盾，三是不能量力而行，制定战略时不顾及企业的自身现状和资源配置能力，甚至脱离茶产业的现实运行状态和市场的现实消费水平。
    当然，我们必须承认，整个中国茶业还处在“摸石头过河”的阶段。中国茶业是一个非常特殊的行业，真正具有中国特色，不能“洋为中用”，在新的历史时期，中国茶业也没有“古为今用”。中国茶业真正的快速发展也不过十余年的时间，至今还没有找到产业模式、商业模式，也还没有真正成功的企业。
    例如，很多茶企业做产业链的垂直一体化，也有新兴茶企业做某个环节的横向集约化。现实的情况看来，垂直模式的茶企业难以做大，而横向模式的茶企业的确困难重重，也许中国茶产业现在的运行状态还不支持茶企业的横向集约模式。
    从某种意义上来说，所谓企业战略，就是企业要做什么、不做什么，甚至可以说，企业制定战略就是做减法。中国茶业的产业链漫长，茶叶产品的品类丰富、地域性明显、垂直度高，而且茶叶的生产方式还是以“小农种植、小作坊加工”为主，这都是茶企业必须尊重的现实和必须面对的问题。
    中国茶叶消费市场巨大，至今还没有出现巨无霸茶企业，茶产业和茶行业还处在非常分散的状态，集中度很低，在这样巨大的机会面前，我们茶企业也要保持必要的冷静，制定符合产业、符合行业、符合市场、符合自己的发展战略。

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